VĂN HOÁ CÀ PHÊ

Công bằng mà nói, phương pháp này quá khái quát, rất không khoa học và có gì đó bất lịch sự. Tuy nhiên, có một số chuyện trong nó là sự thật: Nhiều học giả cho rằng nếu không có sự nổi lên của các quán cà phê ở Anh trong những năm 1700, cuộc cách mạng công nghiệp sẽ không bao giờ xảy ra. (Những người lao động trước đó đã luôn không được đủ tỉnh táo trong quá trình vận hành máy móc). Và có một sự trùng hợp ngẫu nhiên đáng kinh ngạc khi mà Microsoft và Starbucks đều trưởng thành cùng một tuổi và đến từ Seattle. Cà phê không chỉ khiến bộ não bạn hoạt động tỉnh táo mà còn khiến nó linh hoạt và sắc xảo hơn; giống như rượu vang, nghệ thuật và âm nhạc đã thu hút, truyền cảm hứng cho ngành công nghiệp điện thoại di động đi lên.

Chiang Mai, thành phố vô cùng kỳ lạ ở miền Bắc Thái Lan với riêng chỉ vector phát triển là một đừơng thẳng đứng. Bên cạnh sự bùng nổ chóng mặt của các trung tâm mua sắm và khách sạn 5 sao, nhà hàng hiện đại và những phòng trưng bày nghệ thuật xa hoa, quảng cáo của thị trấn luôn thể hiện rõ ràng nhất tham vọng về một nền văn hoá cà phê bùng nổ trong nước. Trong khi đó, cách đây 5 năm, “cà phêtươi” có nghĩa là một tách cà phê hoà tan mới pha. Ngày nay, bạn chỉ cần lang thang 2 phút thôi là có thể bắt gặp một quán cà phê mới hay thậm chí chỉ là một quán vỉa hè với một máy pha cà phê khiêm tốn.

Hạnh phúc thay, Chiang Mai dường như không có nguy cơ trở thành một chiến binh thương mại tốc chiến tốc thắng như Bangkok. Khi những người dân tích cực đầu tư vào các thương hiệu quốc tế một cách thất thường và điên cuồng, Chiang Mai đã chỉ đạo đà đi lên của mình với một phong cách bền vững, như một thị trấn tầm trung tiêu biểu nhằm hấp dẫn khách du lịch. Chiang Mai được bình chọn là thành phố xếp thứ 5 đáng đi du lịch nhất thế giới bởi các độc giả của Tạp Chí Travel + Leisure và xếp thứ 3 ở Châu Á bởi Tạp chí Conde Nast Traveler năm ngoái, thị trấn thánh địa đông đúc này tự hào có một diện mạo đẹp và bầu không khí phù hợp cho những buổi ung dung đi dạo trên những con đường nhỏ, hoặc đơn giản chỉ là ngồi quanh những đại lộ và ngắm nhìn thế giới trôi qua. Trong tương lai không xa, thị trấn là một cơ sở hoàn hảo cho một nền văn hoá cà phê nhộn nhịp, đầy triển vọng.

PHỐ HẠT CÀ PHÊ

Từ vài năm trước, con đường dọc theo sông Ping ở phía đông của thị trấn được xem là nơi dành cho các nhạc công địa phương, ngày nay con đường Nimmanhaemin ở phía tây còn lại chiếm giữ vương miện vùng đất đáng yêu được thèm muốn nhất. Đó là một đại lộ rộng, gần các trường đại học và chân những ngọn đồi núi Suthep, và là khu vực trung tâm chuyên chức phục vụ nhu cầu vui chơi giải trí với khả năng vô tận cùng những tiệm bánh, cửa hàng, phòng trưng bày nghệ thuật, quán ăn sang trọng, và tất nhiên cả những quán cà phê. Tuy vậy, thực tế mà nói con đường nhanh chóng trở nên chật kín khách đến từ khắp nơi nhờ các quán cà phê nơi đây, vì vậy mà người dân địa phương thường gọi nó là “phố hạt cà phê”, hoặc “con đường cà phê”.

Như thường lệ, thương hiệu Starbucks quốc tế luôn tranh thủ chiếm đóng những vị trí đắc địa, ở các góc đại lộ và các con đường chính của thị trấn. Tuy vậy, mặc dù là một tay cà phê cao cấp trên thế giới, Starbucks đang phải lo âu về những quán cà phê nhỏ lẻ ngày ngày nổi lên càng nhiều bên cạnh nó. Lấy ý tưởng mang nền văn hoá đặc sắc đầy nghệ thuật từ phương Tây thổi vào đất nước này, tuy nhiên người dân Thái Lan có vẻ khá bảo thủ trước làn gió mới. Do đó, người thợ săn bây giờ cảm thấy mình đang bị săn: bị bao vây bởi một đội vũ trang cạnh tranh gay gắt từ những chuỗi quán cà phê địa phương như Wawee, 94°, Café Nero, Smoothie Blues, và Bake & Bite. Với những người chỉ bước vài bước xuống đường để mua vài ly cà phê rồi quay về nhà, thì Starbucks rõ ràng là kém cạnh tranh hơn nhiều. Hơn nữa, các cơ sở cà phê địa phương thường sản xuất cà phê theo ý khách hàng, trong khi Starbucks chỉ nắm giữ một ít khách hàng là những ông chủ người Thái giàu có hoặc những người nước ngoài bị ràng buộc bởi lòng trung thành thương hiệu với Starbucks.

Chuỗi quán cà phê địa phương phổ biến nhất ở Chiang Mai là Wawee Coffee. Với 9 cửa hàng trong thị trấn và 2 cửa hàng ở khu vực trung tâm Bangkok, Wawee tự hào có những khách hàng trung thành là những người sành cà phê ở địa phương. Nhiều người đến Wawee mỗi ngày để được nhấp một ngụm cà phê pha tay, sử dụng wifi và gặp gỡ bạn bè. Các sinh viên kinh tế vẫn thường đến đây nghiên cứu và mổ xẻ lý do thành công của chuỗi cà phê. Một kiến trúc sư nổi tiếng đã từng nói: “Bí mật ẩn trong từng chi tiết,” và Ông chủ đáng mến Kraisit Foosuwan có một con mắt hoàn hảo dành cho mỗi chi tiết trong những quán cà phê của mình. Nhân viên của Wawee luôn túc trực mở cửa cho bạn, nồng nhiệt với những lời chào đón và ân cần chu đáo trong việc đưa thức uống đến bàn của bạn. Thiết kế Quán khá sang trọng nhưng truyền cảm, giống như Toà nhà ấm cúng hiện đại ở Thuỵ sĩ ngập tràn văn hoá đặc sắc người Thái mà vị vua đáng kính của họ từng lớn lên ở đó.

Đáng chú ý nhất là giá cả, giá của Wawee chỉ bằng một nửa của Starbucks. Chỉ có những người Thái thật giàu có mới bỏ qua điều này, một chi tiết hết sức quan trọng đối với tình trạng kinh tế của những người còn lại. Những quán cà phê khác trong thị trấn cũng đang cung cấp những tuỳ chọn tuyệt vời ở mức phí tương tự Wawee, nhưng họ lại thiếu mất dấu ấn không gian như Wawee. Có vẻ như nhờ dấu ấn đặc biệt đó mà Wawee đã chiếm gần hết miếng bánh (thị phần) cà phê. Nhưng Foosuwan không xem hàng xóm của mình như đối thủ cạnh tranh. “Mỗi ngày, chúng tôi chỉ cạnh tranh với chính mình,” Ông nói. “Chúng tôi không ngừng suy nghĩ tìm ra cách làm hài lòng khách hàng nhiều hơn nữa.”

MÓN ĐÁ XAY HOÀNG GIA

Thật ra, cả Starbucks và Wawee đều không phải những người đầu tiên mang cà phê cao cấp vào Chiang Mai hay Thái Lan. Nếu có ai đó cần được tìm ra để ghi nhận công lao này thì đó chính là vị vua của Thái Lan, chính Ông đã mang nó về Thái Lan.

Trở lại năm 1969, Bhumibol Adulyadej du hành khắp vương quốc của mình để tìm hiểu những vấn đề khó khăn ở các vùng sâu vùng xa. Và Ông đã gặp rắc rối với vấn đề tai hại nghiêm trọng ở những vùng núi phía Bắc, người nông dân đã trồng thuốc phiện bất hợp pháp ở đây. Trong khi các chính trị gia tán thành các biện pháp cứng rắn và hà khắc để ép họ dừng lại, thì nhà vua đã áp dụng các phương pháp nhân đạo hơn như thay thế cây trồng, giáo dục và đào tạo.

Hoàng tử Bhisadej Rajani, một thân thích đáng tin cậy của nhà vua, và cũng là một nhà vô địch nhiệt thành trong gia tộc, đã mời nhà vua đến một ngôi làng ở vùng cao, cách Chiang Mai khoảng 1,5 đồng hồ đi xe, ở đây Ông đã giúp cư dân thị trấn phát triển một giống cà phê Arabica tốt. Thời điểm đó, mặc dù mỗi năm Thái Lan sản xuất được 100.000 tấn cà phê, nhưng tất cả đều là Robusta, được sử dụng làm món cà phê đá giá rẻ truyền thống hoặc món cà phê hoà tan trong nhà máy Nestlé địa phương. Tuy tăng trưởng chậm hơn và chỉ trồng được ở những vùng cao nhất định, nhưng Arabica có giá cao hơn nhiều so với Robusta. Thêm vào đó, đất dùng để trồng thuốc phiện là giống đất lý tưởng cho cây cà phêArabica. Sau lần đó, không cần bất kỳ sự giúp đỡ nào từ chính phủ, nhà vua đã sử dụng nguồn vốn của riêng mình để khởi động những kế hoạch mang tên “Dự án Hoàng Gia”. Hợp tác cùng với Chương trình phát triển của Liên Hợp Quốc và Đại học Chiang Mai, họ đã làm tất cả để giúp Arabica phát triển mạnh ở vùng núi phía Bắc đất nước. Ngày nay, nhờ vào sự thành công của cây cà phê Arabica, các loại cây trồng phi pháp khác đã suy yếu đến mức gần như bị xoá sổ.

Tuy nhiên, thị trường còn bị phụ thuộc bởi nhiều yếu tố, đây chưa phải là kết thúc của câu chuyện. Khi giá cà phê Arabica giảm mạnh vào những năm 1990, nhiều nông dân quyết định từ bỏ sản xuất cà phê, đốn cây và quay trở lại với một số cây lương thực thực phẩm như lúa, thứ mà ít nhất nếu không bán được, họ có thể ăn. Những người ở lại với nghề đã tìm thấy ưu thế ngày càng tăng từ lĩnh vực rang xay, đa phần họ là những người có năng lực chuyên môn trong việc sử dụng các máy móc thiết bị rang xay chuyên nghiệp. (Tại Thái Lan, người nông dân thường rang cà phê quá đà và những thợ rang xay thường rang tốt hơn.)

Người nông dân biết rất ít về marketing hay giá cả hợp lý và đôi khi còn thiếu thông tin về phương pháp canh tác tốt hơn, họ chỉ canh tác dựa trên những tư vấn của Liên Hợp Quốc vào những thập kỉ trước. Từ đó, những người cầm tay lái dẫn đầu quy mô canh tác nhỏ “phục hưng cà phê” hầu hết đều phải đào tạo lại hoặc gửi người của họ sang nước ngoài học kỹ thuật rang xay, và rồi họ tạo thương hiệu riêng bằng cách mua hạt khô từ người nông dân (thậm chí họ còn thường xuyên tổ chức dạy người nông dân những phương pháp ủ hạt cà phê, phương pháp sấy khô) và đem về rang chúng với những kỹ thuật và mức độ khác nhau. Ngày xưa, những thương lái hoặc nhà rang xay khá vô đạo đức, họ thường buộc người nông dân phải bán thấp hơn giá thị trường, nhưng ngày nay, các nhà trung gian thường trả đúng hoặc hơn so với giá thị trường để nhận được sự hợp tác từ người nông dân trong quy trình tạo ra hạt cà phê ngon. Khi kinh tế dần trưởng thành, các doanh nghiệp nhận thấy sự cần thiết của việc định vị thương hiệu của mình trước khi có thể giúp đỡ những người dưới họ, và Thái Lan đã phát triển như vậy.

TƯƠNG LAI CÀ PHÊ

May mắn lĩnh hội thông điệp từ Cựu Ước và Pete Seeger: “Tất cả mọi thứ đều có một mùa” – bao gồm cả cà phê. Những thay đổi trên thị trường, đi kèm với tinh thần trung thực và cầu tiến đã giúp thổi một cuộc sống mới vào lĩnh vực thương mại cà phê của Thái Lan. Bây giờ, nhiều người Thái sẵn sàng trả nhiều hơn gấp năm lần giá thị trường cho một loại cà phê đặc sản, uống ngon hơn so với cà phê bình thường, thị trường cà phê Thái Lan dường như đã tìm thấy một chân trời mới.

Đến Thái Lan, chỉ cần bạn hỏi: “Có Mocha đá, Latte caramel siêu cao cấp ở đây không?” Cho dù họ không hiểu hết câu hỏi của bạn, nhưng không ai là không biết việc ngành sản xuất cà phê tại Thái Lan đạt đến ngưỡng hài lòng như nào, chắc chắn bạn sẽ có được câu trả lời là có.

Sản xuất cà phê Arabica đã tăng gấp ba lần lên 1.000 tấn mỗi năm, và sự thành công mang tính bước ngoặt của các chuỗi cà phê trong nước đã trở thành bước đà chắc chắn đảm bảo cho con sư tử không mất đi thị phần thương trường cà phê vào tay các thương hiệu thương hiệu quốc tế. Điều này khiến tôi phải băn khoăn tự hỏi: Còn bao lâu nữa, trước khi Wawee mở một cửa hàng ở Seattle?

Dù thế nào, mỗi công ty trước khi tự tin bước vào sàn đấu caffeine, điều quan trọng cần lưu ý là cà phêđặc sản vẫn là một thị trường thích hợp ở Thái Lan. Chỉ trong một thời gian ngắn, các cửa hàng bánh pizza và Cà phê wifi đã tràn ngập khắp ngõ ngách. Không có du khách nào bước vào những trung tâm mua sắm khổng lồ của Thái Lan lại chê được những sản phẩm tiêu dùng hàng đầu của người Thái, một yếu tố góp phần vào chu kỳ bùng nổ ấy, không thể kể đến lĩnh vực cà phê cao cấp. Vì vậy, khả năng là xu hướng hàng tiêu dùng và các công ty cà phê tiên phong trong nước ở miền Bắc Thái Lan sẽ là một nền tàng vững chắc cho một nền văn minh cà phê của Thái

Nếu chơi trò thống kê bất cứ thứ gì giúp cà phê được tiêu thụ nhiều hơn, ta sẽ thấy những quốc gia cuồng cà phê như Phần Lan, Na Uy và Hà Lan sẽ dùng cà phê khi trời đẹp. Cà phê là một thức uống có giá trị. Còn đối với người Thái, uống cà phê là đang thực hiện nhiệm vụ yêu nước.